长城汽车董事长魏建军：我们是“命悬一线”

今年七月份时，长城汽车发布了一则关于造车30年感悟的特别电影《长城汽车挺得过明年吗？》，谈及未来，长城汽车董事长魏建军在视频中表示“我们是‘命悬一线’”。

几个月过去，从销量、股价方面看，长城汽车表现可圈可点，有足够的底气“挺过明年”。据乘联会数据，11月长城汽车销量已达12.26万辆，同比增长27.6%。截至12月23日，长城汽车A股股价达33.33元，市值超3000亿元。

销量、股价增长的背后，是大刀阔斧的变革。在视频中魏建军表示，面对波诡云谲的前路，“如果，我们认为自己成功了，每一个成功的过去，都可能把未来绊住；如果，我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的，一定是我们；如果，我们不敢冲破规则，那么规则很快就变成创造的牢笼。”

新车效应显著 哈弗H6撑起一半销量

长城今年的销量表现可圈可点，经历二三月的低潮后稳步回升，近三月销量攀升明显，11月长城销量（乘用车部分，下同）达12.26万辆，同比增长27.6%，1-11月长城累计销量达75.81万辆，同比仅下降7.7%。

从品牌上看，哈弗依然是长城汽车的绝对主力，11月销量达10.18万辆，同比增长22.1%，占长城总销量的83%；新能源品牌欧拉今年“大爆发”，11月销量1.16万辆，同比暴涨414.7%，销量占比由同期的2.3%提升至10%；高端品牌WEY 11月销量9122辆，同比下降12.7%，占比7%。

具体来看哈弗品牌，哈弗H6神车风采不减，11月销量高达5.5万辆，同比增长32%，占哈弗品牌的54%。哈弗M6排在第二位，11月销量2万辆，同比也增长了26.1%。作为哈弗较高端产品序列的代表，哈弗F7本月则表现平平，销量1.2万辆，同比下降了13.8%。9月才上市的哈弗大狗本月销量8555辆，对尚处于产能爬坡阶段的新车来说，这一成绩也算合格水平。

当家花旦哈弗H6今年的销量表现并非一帆风顺。在9月份之前，哈弗H6销量基本维持在两万多辆的水平，同比表现不如人意。10-15万元A级SUV市场向来竞争最为激烈，不少竞品车型穷追猛打，征战多年的哈弗H6屡现疲态。

但8月30日，哈弗H6终于迎来换代升级，第三代哈弗H6正式上市。作为长城全新整车平台架构“柠檬”打造的首款战略车型，第三代哈弗H6在外观内饰、车身尺寸和智能网联方面都有不小的升级，竞争力大大增强。

目前哈弗H6三代车型同堂销售，消费者总能找到适合自己的那一款，销量节节攀升也在意料之中。从近一年哈弗H6在10-15万元A级SUV市场份额来看，新车上市之后的9、10、11三个月，哈弗H6市场份额显著提升，从8月的14%提高到目前21%左右，同时也高于去年同期4个百分点。

高端化遇瓶颈 WEY急需爆款

近几年“高端化”一直是自主品牌不变的奋斗方向，尤其是对自主龙头来说，品牌向上早已成为重中之重。长城汽车的WEY品牌和吉利汽车的领克品牌，无疑是最“出圈”的，也因为都诞生于2016年，最容易被比较。

前两年WEY与领克你追我赶，销量基本不相上下，但今年以来，WEY与领克差距越来越明显。

乘联会数据显示，今年11月，WEY品牌销量为9122辆，同比下滑12.7%；领克品牌销量2.28万辆，同比增长61.3%。1-11月，WEY累计销量6.85万辆，同比下滑24.5%；领克累计销量15.06万辆，同比增长28.4%。

从月度销量上看，今年WEY的销量走势较为平缓，从1月的6000余辆到11月的9000余辆，增长不到3000辆，而领克今年的同比表现一直优于WEY品牌，几乎月月都在创新高，11月比1月多了1.3万辆。两者的差距也就越拉越大。

由于品牌调性不同，在品牌传播上领克比WEY更鲜明有特点。诞生之初，领克便主打年轻时尚，此后的营销活动也是紧紧围绕这一品牌调性展开，轻松、活泼、好玩。经过几年的耕耘，领克俨然已是汽车圈的“潮牌”。

WEY主打“豪华”，连品牌标语都是“中国豪华SUV开创者”。 营销上更传统一些，强调安全、做工、豪华感等等。但这些特点实际上都比较模糊，且受制于原生品牌的平价调性，WEY要做“豪华SUV”必定是困难重重的。

如今提起WEY，更多消费者会联想到“高端一点的自主品牌”，而不是真的“豪华品牌” 。WEY所吸引的消费者，也与传统豪华品牌的目标群体不太一样，更多是消费升级想要更好的产品，但又比较价格敏感的实用型用户。

乘联会秘书长崔老师表示，WEY品牌的目标群体偏向于中年大叔，领克的目标群体更偏年轻，在今年经济状况不太好的情况下，对待大宗商品消费中年人会更理性一些。

WEY今年销量大大落后于领克，除了在营销上略显弱势以外，更重要的原因是新车投放节奏较慢。领克销量猛涨，与今年密集的新车投放不无关系。目前领克有01、02、0.3、05、06六款车型，其中领克05、领克06分别于今年5月、9月上市。在领克01、02销量略显颓势的时期，新车型的加入极大改善了领克整体的销量。11月，领克05和06的销量已占到领克品牌总销量的45%。

WEY目前有VV5、VV6、VV7三款车型在售，其中VV5和VV7都是2017年上市的车型，VV6也上市一年多了，按中国消费者喜新厌旧的程度，即使产品上没什么硬伤，这三款车型也不可避免的都在走下坡路。如今的WEY，急需一个爆款车型。

12月17日，备受关注的WEY坦克300正式上市，新车主打智能、豪华、越野，指导价17.58万元-21.38万元。长城官方表示，坦克300作为“坦克·WEY”平台的首款车型，新车单车研发投入超过300亿元，且有三个“过度”原则：过度投入、过度研发、过度配置。

目前市面上硬派SUV并不多，该市场能有多大空间还很难说。崔东树表示：“国内硬派越野车非常小众，前期没有有效培育，未来还要看长城如何去挖掘该市场。”目前来看坦克300的“爆款”可能性并不太高，同时硬派越野与WEY品牌主打的“中式豪华”似乎也有一点偏离。WEY急需的不单纯是一个爆款，更是一个能明确并巩固品牌调性的爆款。

欧拉表现亮眼 欧拉黑猫跻身新能源车前三

今年国内A00级纯电动市场发展迅猛，11月其份额已提升到纯电动市场的32.0%。崔东树认为，今年国内A00级纯电动市场发展迅猛，主要是由于双积分政策的推动，企业有强烈的销量诉求，A00级无疑是最易着手的，所以还是以产定销的发展模式，生产拉动需求。

以A00级车为主的欧拉，销量表现也是非常亮眼。

除了二月销量较低，欧拉今年销量几乎是逐月增长，11月销量已达1.16万辆，同比暴涨414.7%；1-11月累计销量4.36万辆，同比增长20.2%。

具体车型来看，欧拉目前有两款微型车：欧拉白猫、欧拉黑猫，一款紧凑型车欧拉iQ，微型车表现远远好于紧凑型车。欧拉黑猫11月销量达9463辆，同比增长372.9%，在新能源车总榜里也能排到第三名。

欧拉擅长通过定义新品类来打造爆款。欧拉黑猫精确定位于“女性专属座驾”，可爱萌系的外观，讨巧的名字，都十分有个性，加上便宜的价格，很容易得到年轻女性的青睐。

欧拉黑猫在7月份迎来改款车型，续航里程大大提升，最高NEDC续航里程达到405km，比竞品长安奔奔E-Star、比亚迪e1、奇瑞eQ1等多了100km左右，优势明显，销量自然逐渐走高。

变革进行时 由沉闷走向鲜活

长城汽车从偏居一隅的地方小厂，成长为连续四年年销百万的自主品牌领军企业之一，很大原因是抓住了SUV红利期，但如今已经不是“躺着赚钱”的时代。

过去长城给人的整体感觉比较沉闷，不管是对内的企业管理还是对外的营销传播，沉稳不出错但也缺乏抓人眼球的亮点。今年是长城汽车成立30周年，站在新的起点，变革由此开始。

7月13日，长城以一则特殊的纪念短片《长城汽车挺得过明年吗？》开启了自己的三十周年生日庆典。魏建军还发布了一封公开信，宣布了长城汽车将正式开启自我转型和变革，提出了一系列重大变革举措：机制创新，组织调整，打通品牌、商企、研发，打通作战单元，设立产品经理中心、用户评价中心、经营管理委员会……

7月20日，长城汽车一口气发布“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌。其中，“柠檬”定位为全球化高智能模块化技术平台，打造轻量化、高性能、高安全的产品，覆盖SUV、轿车、MPV三大品类市场。“坦克”定位为全球智能专业越野平台，拥有强悍动力、智能化越野模式和极致的越野能力。“咖啡智能”则是长城汽车整车智能化品牌，涵盖智能座舱、智能驾驶和智能电子电气架构，是面向未来出行的智能系统，也是驱动长城汽车向全球化科技出行公司转型的数字引擎。

随着组织变革的不断深入，11月，长城汽车全面升级了企业使命愿景与核心价值观，焕新发布"绿智潮玩嗨世界，廉信创变共分享，每天进步一点点"的企业文化，进一步聚焦"以用户为中心"的发展方向，全力践行全球化战略，共同助推长城汽车朝着"全球化科技出行公司"的目标全速迈进。

企业内在的变革或许不容易感知，但从外在的营销传播我们也能明显感受出长城的变化。

看腻了或简约或高大上的车名，“哈弗大狗”显得是那么特别。从取名到上市，哈弗大狗以一系列大胆创新的营销互动玩法，收获了一众年轻人的口碑。首先通过全球征名活动为新品征名，在一帮“正常”的备选名中，“大狗”独树一帜，最后不出意料地获得了最多票，哈弗还真的采用了。随后哈弗大狗还发布“寻主启示”、招募“潮玩体验官”等活动，短短1个月内，哈弗品牌就将全新品类SUV哈弗大狗深深印在了新生代消费者的心中，相关话题的热度居高不下。

哈弗大狗一系列的营销活动，不仅是曝光效果显著，更体现出哈弗品牌“变了”，更加贴近年轻消费者，更想与年轻用户玩到一起。

从企业体制改革，到三大技术品牌发布，再到全新企业文化发布，加上不断的营销创新，长城汽车正以崭新的姿态迎接下一个30年的考验。