中国休闲度假大会（向休闲度假升级：乡村旅游站在新风口）

升级为休闲度假:乡村旅游站在新风口！“人们越来越重视休闲，休闲甚至已经成为日常生活中不可或缺的一部分。”去年年底，在调查2020年中国公民的休闲状况时，多家研究机构基于12000份网络问卷得出了这一结论。近日，在山东东营举行的2021中国休闲度假大会上，主办方发布了《2021中国休闲度假产业发展趋势报告》(以下简称报告)，也印证了这一观点。

报告认为，在疫情防控常态化下，国内休闲度假行业正成为承接境外旅游消费回流的“主力军”，有望成为国内旅游业率先恢复振兴的“先锋军”，带动旅游业尽快走出低谷。报告特别指出，随着短途旅游支撑旅游业复苏，乡村度假成为满足城乡居民基本旅游需求的“压舱石”。在这一过程中，中国休闲度假产业具有节点性变化和趋势性特征，值得业界关注。

乡愁驱动需求“下乡”[S2/]

报告称，在疫情防控常态化下，乡村度假因其相对开阔的活动区域和相对较低的人群密度，正成为城市居民重要的休闲度假方式。尤其是在中长途出行受限的情况下，乡村度假成为短途休闲度假的重要选择。国家乡村旅游监测中心数据显示，2021年一季度，全国乡村旅游接待总人数9.84亿人次，比2019年同期增长5.2%；全国乡村旅游总收入3898亿元，比2019年同期增长2.1%。

对此，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安在接受《中国旅游报》采访时表示，受新冠肺炎疫情影响，传统观光受到很大阻碍，城市休闲、乡村度假相应兴起。其中，乡村旅游逐步升级。“从市场表现来看，2020年以来，高端乡村度假产品效益相对较好，出现了一个非常重要的需求转向，即境外度假需求的回归，推动了乡村度假的显著改善。预计境外旅游消费需求回归可能会持续数年，足以影响人们的消费习惯。由此，乡村度假市场迎来了良好的契机。”

“下乡”度假正成为更多城市人的频繁选择。北京联合大学特聘教授、《旅游》杂志执行主编张凌云认为，这与“思乡”有关。他说，“乡愁”是人们对童年的记忆。随着工业化的发展，人们需要营造一个追忆和寻根的环境，而乡村恰恰成就了这种“情怀”，成为人们的精神寄托。在农村慢慢生活几天，成为越来越多城市人解决“乡愁”的首选。

爱上乡村度假生活的人数正在扩大。报告显示，部分细分市场的休闲消费潜力值得关注。首先是老年人休闲市场。老年旅游占整个旅游市场的20%左右，需求旺盛，增长迅速。值得注意的是，60后的收入水平和消费观念与50后、40后有较大差异。随着60后群体进入退休年龄，未来，国内老年人休闲度假市场的消费频率和水平将大幅提升，这也为相关行业提供了新的机遇。其次，亲子休闲是增长潜力最大的休闲度假市场。数据显示，要求求知和探索的小学生成为亲子游市场的主力军。最后，还有巨大的单身群体休闲市场。单身人士可支配时间较多，追求娱乐至上，社交意愿较强，喜欢专属于自己或小群体的定制化、乡村休闲旅游产品。

差异化显然挑战升级

乡村度假市场迎来了前所未有的发展机遇，但也面临着诸多挑战。

报告显示，休闲度假市场消费“分化”现象非常明显。一方面，由于经济不景气，中低收入群体休闲度假支出减少；另一方面，大众对大众休闲度假产品价格的高度敏感加剧了市场竞争。根据美团提供的信息，虽然休闲度假消费的频率在增加，但其平台上此类产品的单价却在下降。休闲度假市场“旺而不旺”的现象因单价次低而更加突出。

就此而言，遵循消费引领供给，供给促进需求的市场规律，乡村度假市场也具有大众消费的普遍性。从刺激消费的角度来说，各地区首先要扬长避短，然后再研究如何化弱为长。

“现在高频、短距离、低单价、大众化是一个发展趋势，形成长短结合、高低结合的分工体系是市场成熟的表现。有些运营商认为低端市场的发展前景不够好，这是错误的。消费本身有三个层次:低、中、高端，供给必然是这三个层次。它们的长期共存是符合经济规律的。所以，只要有利润，有钱，无论哪个层面，都有发展前景。一个行业的成熟一定是系统性的，不要以一种倾向压倒另一种倾向，更不要一提到高质量发展就只想到高端供给，而忽视大众消费者的供给。经济周期涉及流量和流量率。流量越大，流速越快，效果越大。同样的概念也适用于旅游休闲的内循环和大循环。”魏小安说。

乡村度假产业还存在一些问题，如政策问题、管理问题以及外来投资者与当地居民的关系问题。如果这些主要问题得不到解决，乡村旅游度假市场仍将经历大起大落。

作为乡村度假产业项目的投资方，中经信旅游投资发展集团有限公司总经理助理方言颇有感触。从方言上看，农村投资项目涉及面广，需要大量的协调工作。投资方必须是通才，不仅对环境、土地方面的法律政策了如指掌，而且对项目从规划到建设到运营都有很深的掌控力，有能力处理好与当地居民的邻里关系、利益分配等问题。同时，他不得不面对这样一个现实:项目本身的回收期很长。

人才缺乏也是乡村度假产业项目投资人的难题。由于缺乏合适的人才和不断上涨的人力成本，许多投资者感到“挠头”。一些经营者表示，农村年轻劳动力流失问题依然严重，他们更愿意去大城市寻找就业机会。

整合资源突出特色

如何正确看待乡村旅游向休闲度假转型升级遇到的问题？最好的解决方案是什么？在行业内边实践边思考。

说到乡村度假产品，“同质化”是一个经常被提及的问题。文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院教授厉新建认为，这个问题需要从两个层面来看。

第一，并不是所有的“同质化”都是不好的现象，要科学理性的判断。比如，在乡村旅游开发过程中，面对同一地区相似的自然环境和文化背景，更容易开发出相似度高的产品。但如果你针对不同的目标市场，在不同的区间提供重复的产品，也是可以的。所以要认识到同质化的内在必然性和一定的合理性。

第二，当乡村度假产品面对同样的市场时，为了让产品脱颖而出，开发商需要调整对现有资源的认识。比如产品开发商都希望游客像当地人一样生活，所以当地人的生活习惯、举止、饮食、日常生活都很有价值。

“同时，还可以根据市场需求的变化，建立供需之间的动态匹配或适应机制，形成具有地方特色的文化旅游产品供给创新。这就要求产品开发人员要有留白的概念。项目投入运营时，他们要适当留有空的空间，这样一段时间后，当需求发生变化时，就可以形成新的供给，满足新的需求。这样供需之间的动态适应能力就会提高，同质化问题就会解决。”

乡村休闲度假产业的发展需要处理好具体产品和平台角色扮演的关系。在乡村旅游发展过程中，BB是一个非常重要的起点，但BB的角色决不能是简单的住宿产品的提供者。BB应该成为农村多元化资源整合的平台。通过产品组合，让游客走出住宿空房，走进更广泛的乡村空房。

目前，一些有竞争力的休闲度假企业正试图通过开发增量资源或整合现有资源，不断提升专业服务能力，来解决我国休闲度假品牌集中度普遍不高的问题。

建设度假综合体很可能是乡村度假产业的发展趋势。“既然要做乡村度假综合体，那么，内容、功能、游客体验都需要融合。农村的优势在于有丰富的地方特色文化。如果度假村综合体能够很好地与当地文化融合，突出自己的差异和特色，这可能是一个很好的趋势。”

正在打造国际乡村度假目的地的浙江莫干山，初步规划了三个“区”:打造民宿高质量发展示范区，以“控量、提质、优服务”为关键词；打造产业融合示范区，突出差异化、个性化、本土化、国际化的旅游度假产品，与体育、文化、农业、科技深度融合，打造生态旅游度假产业链；打造国际乡村未来社区，由度假区内10个核心村落打造10个农业旅游综合体，通过主客共享空，让游客更好地理解“旅游是一种生活方式”。

莫干山国际旅游度假区管委会党工委委员、副主任沈耀腾表示，人才振兴是乡村振兴的关键和核心。如果没有天赋，一切都将空。莫干山在发展过程中，主要依靠人才推动乡村旅游和乡村度假产业的发展。“一是引进外籍人才，二是引导外籍人才回乡创业。年轻人有知识，有见识，有志气，他们的回归让农村充满了活力。”

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为什么现在做乡下人成了很多人的向往？

我是乡下人，比过去乡下人高一个档次的农村实业家。我们年轻的时候都很羡慕城里人，然后想尽一切办法把户口弄进城。城市户口让我更尴尬。城里人觉得我们土生土长，乡下人对我们游手好闲。后来终于有机会在城市生活，却开始处处不自在。那晚的灯光让人难以入睡。拥挤的噪音，邻里之间的冷漠，对大葱菜叶的斤斤计较，让我们农村的人觉得自己很小家子气。站在楼上往外看，车，人，楼远处一望无际的青山和田野，还有歌唱的小河，全都不见了。所以这里很多城里人主动跑回农村买房子买土地，导致农村房价极高，城里楼房闲置。现在农村人面对城市人充满了骄傲和不屑。他们可以不交钱种地，国家可以给他们直接补贴。他们可以去城里上班买保险，享受和城里人一样的退休待遇。但是，我们城市的无产阶级已经变得真的什么都不是了，国家在刁难我们。今天考最后一名，明天淘汰，最后全部下岗回家。许多下岗工人没有得到一分钱的失业救济金。他们在寒风中哭着打零工维持生计，还要自己交保险，但很多人负担不起。直到退休年龄，有的东借西借，甚至借高利贷养老。对于还没到退休年龄的人来说，上有老人，下有年轻人供孩子上学。父母舍不得一年在家吃几顿肉。天地无语！这个国家完全忘记了他们。这些城市里的穷人几乎处于贫困的边缘。他们买不起房子，想在农村租个地方。毕竟一年四季在农村小院里种点儿孩子的菜就够了。因为他们继续是城里的白菜，萝卜，土豆，酸菜。试想，这个城市谁不喜欢农村？然后就是那些有钱的暴发户，多么潇洒。在允许一部分人先富起来的政策下，他们窃取了国家资本，所有国有资产空都被拿走了。然后我和他们像候鸟一样高高在上。今天住城市，明天住农村，后天去海南……过自由自在的生活。这就是为什么现在城里人都想住在农村。也有一些城市人生活很好。他们现在靠自己的辛勤劳动过上了更好的生活。他们心安理得地享受生活。他们喜欢城市的喧嚣和乡村的清新与崇高。他们也愿意在适当的时候到农村生活一段时间。