营销案例分析（深入分析SHEIN社媒营销叙事及案例：如何讲一个好故事？）

深入分析SHEIN的社交媒体营销叙事和案例:如何讲好故事？！

在与巨头的不断竞争中，SHEIN逐渐成为新的巨头。2021年销售额约为160亿美元。

在与老牌时尚品牌的战争中，SHEIN赢得了许多战役。这一战绩与SHEIN对社交媒体营销的重视和投入是分不开的。

similarweb数据显示，社交媒体平台贡献了SHEIN主要流量来源的8.9%，是第三大流量入口。虽然这个数据乍一看并不高，但是和快时尚巨头ZARA的主站流量(8.9% vs 2.7%)相比，就能看出社交媒体对SHEIN的重要性。

在过去的文章中，我们利用OneSight营销云平台及其获取的数据，系统地研究了SHEIN在社交媒体营销方面的表现和策略。同时，在我们对SHEIN的深入研究中，我们发现了她在社交媒体上的“隐藏杀手”——讲故事。

SHEIN在社交媒体上讲过哪些故事？

如何复制SHEIN的成功叙事？

带着这些问题，我们开始了对——SHEIN的脸书全球页面，社交媒体流量最大的门户网站的研究。

一、从产品线到故事线:SHEIN在社交媒体中的多线并行叙事

根据Sensor Tower最近的数据，SHEIN在2022年第一季度仍然位居北美网购应用第二。与此同时，冠军亚马逊与去年同期相比失去了16%的市场份额，而SHEIN则继续增长——SHEIN的数据比去年同期增长了8%，升至14%。

SHEIN在产品端优势明显:数字化供应网络，新速度，产品线多品类覆盖。这些都是SHEIN从快时尚女装品牌转型为全品类电商平台的重要手段。

SHEIN的营销战略也非常明确:从搜索引擎到社交媒体，再到全渠道用户在独立电台和移动应用程序中的接触和推广活动。

在社交媒体营销方面，SHEIN将产品策略融入营销策略。一方面保持内容的“快速迭代”，发帖频率远高于ZARA和HM，如下图所示，2022年1-4月期间，SHEIN的脸书页面发布了288篇帖子，是同期ZARA帖子的22倍，HM帖子的8倍。当天共发布了13个帖子，是日帖最多的。

(数据来源:OneSight营销云-报告-社交号对比功能)

另一方面从丰富的产品线中挖掘叙事角度和创意，不断为社交媒体内容提供灵感和素材。这也是我们研究的重点。

从讲故事的角度来说，SHEIN有丰富的素材库。

除了今年4月刚刚上线的环保产品线evoluSHEIN，据不完全统计，SHEIN还拥有女装、大码女装、男装、童装、家居五大一级分类产品。以及上衣、连衣裙、沙滩服、运动服、鞋类配饰、内衣、家居、宠物、办公等几十个二级产品分类。

因此，在频繁发帖的基础上，SEHIN选择了简化故事线，突出了其品牌最想覆盖、最能在社交媒体上产生效果的产品线——形成多线并行的社交媒体叙事结构，即:

从用户自己的角度讲自己的故事。

从社交媒体平台出发，讲符合平台喜好的故事。

从品牌的需求出发，讲述品牌希望用户记住的故事。

二、层次分明，高频交流:也可以用SHEIN的讲故事法。

通过SHEIN的脸书全球页面最近28天发布的帖子，我们可以梳理SHEIN最近社交媒体叙事的主要故事线，从中了解品牌如何在社交媒体上讲好故事:

用户自己的故事：精美且真实的UGC内容符合平台喜好的故事：萌系可爱、打破传播圈层的宠物内容品牌希望用户记住的故事：精致且实用的生活方式内容

利用全球社交媒体数据营销管理平台OneSight Marketing Cloud，我们还可以对SHEIN脸书全球页面在此区间内的所有帖子进行独立分类和标注，从而挖掘不同故事线的内容占比。

从下图可以看出，谢恩·脸书的全球页面在近28天内发布了121条帖子。其中，来自用户的UGC文章73篇，宠物文章13篇，直接展示品牌的文章35篇(包括产品介绍、推广预热、SHEIN生活方式、节日祝愿)。

从SHEIN的三个叙事内容的比例中可以清楚地看出SHEIN对这三个叙事内容的分层策略:

UGC内容:基于庞大的SHEIN社区和现有粉丝，不断挖掘能够引起新老用户共鸣的UGC内容。同时辅以相同的产品号或购买环节，可以促进UGC内容的进一步转化。28天内互动最高的TOP10内容中，UGC内容也占到了50%，可见该类型内容的受欢迎程度。

宠物内容:宠物内容是社交媒体平台上最受欢迎的内容类型之一，宠物内容不受圈子限制，是男女老少都会感兴趣的破圈利器。虽然宠物内容在SHEIN的脸书全球页面中所占比例很小，但宠物内容可以占据其主页上最受欢迎的前10个帖子中的两个，排名第二和第四。

品牌直接展示(即品牌传播)内容:这部分内容是SHEIN结合品牌想要传达的信息(如产品优势、促销信息)和用户喜好而创作的原创内容。对于所有以销售为目的的品牌来说，这一节的内容是必不可少的。如何讲好这部分内容，SHEIN选择“介绍产品不写产品”，通过产品所代表的生活方式来达到吸引目标用户的目的。

比如TOP10中，直接展示品牌的三个帖子，都是采用“一个展示生活方式的文案+一个购买链接”的方式，而不是在文案中介绍衣服的型号、材质、用途等硬性内容。

总结:品牌如何在社交媒体上讲述好故事

从自身产品线出发，找出最适合社交媒体传播的内容，很简单。

从用户、平台、品牌三个方面设定不同的内容侧重点。

提高内容发布频率，培养用户阅读习惯，在信息流中占据更多位置。

对于以销售为目标的品牌，不要忘记在内容中嵌入产品链接。

在品牌社交媒体讲故事是一个长期的过程，需要不断探索哪些内容更符合目标用户的喜好。在这个过程中，您可以通过全球社交媒体数据营销管理平台OneSight Marketing Cloud，设置发布日历，回收发布数据，形成社交媒体数据报告，以便随时进一步分析和优化。

以SHEIN为代表的快时尚和电商品牌的成功营销方式，值得我们不断学习和研究。同时，OneSight还将继续与您分析和分享其他中国海外品牌最新、最成功的社交媒体营销案例。欢迎继续关注我们。