理想汽车的减持与“换代”风波

新势力三大头部企业 " 蔚小理 " 都曾掉进过 " 车型换代遭老车主维权 " 的坑儿，而在理想 ONE 即将被理想 L8 替代之际，这一情况再次重演。如何应对智能汽车迭代时段的消费需求，已经成为造车新势力的必修课。

文丨智驾网 长金

编辑 ｜ 小叮当

近日来，理想汽车陷入投资人套现与车主维权风波。

其中车主维权这样的剧本曾在去年曾上演过，这一次，在进入 9 月份后，理想 ONE 为了清库存而终端降价 2 万元，即将停产的消息也让刚刚入手理想 ONE 的新晋车主不满，各种视频在各种平台传播，极大地影响了理想汽车的品牌形象。

这次李想可谓是踏入了同一条河流。

而在资本市场，投资人与管理层的连续套现似乎预示着理想汽车前景不明。

01.

理想遭遇投资人减持与理想基本面无关

9 月 15 日下午，理想汽车提交给港交所的文件显示，理想汽车的投资人之一，美团董事长王兴于今年第一季度减持理想汽车，分别是在 3 月 29 日减持 40 万股理想汽车股份，均价 27.3 美元 / 股，3 月 30 日又先后减持 40.49 万股和 37.6 万股，均价分别为 107.85 港元 / 股和 27.81 美元 / 股。按照上述信息估算，王兴共变现约 1.87 亿元人民币，其持股比例则从 22.87% 微降至 22.82%。

而在此之前，除了王兴，理想汽车联合创始人、总裁沈亚楠被曝频繁套现。最早自 2021 年 12 月 6 日始，沈亚楠多次抛售理想汽车股票，持股数量从 3200 万股下降至现在的 2900 万股，共套现逾 2 亿元人民币。

而投资人和管理层减持其实背景复杂，它只是反映了当前资本市场对中国新能源汽车的信心，而与理想汽车现在的基本面本身并无直接关系。

全面来看，王兴与沈亚楠的选择与巴菲特抛售比亚迪是一个原因，即对中美两国在电动汽车产业链上的分化担忧。

在今年拜登签字成为法案的《通账消减法案》中规定，美国政府通过向购买新电动以及手电动汽车的消费者分别提供 7500 美元以及 4000 美元的税收抵免，设定了两个前提条件：车辆最终组装必须在美国本土，或是与美国签署自贸协定的国家进行，且电动车电池的原材料占比 40% 以上必须来自北美，不得有任何产自 " 特别关注国 " 名单中的国家（中国在列）的成分。

这意味着自 2024 年起，美国市场销售的电动汽车要想获得政府补贴将只能禁用产自中国的电池组件，自 2025 年起，禁用产自中国的矿产原材料。

这被视为中美两国在电动汽车产业链上将形成两个市场，是美国打压中国电动汽车市场的手段。

中国Ａ股市场储能、光伏、动力电池、新能源汽车版块已连续多日暴跌，王兴、沈亚楠与巴菲特只是先行一步而已。而理想两位关键人物的减持与联想 8 月份销量下滑正好时间相撞，似乎是资本市场不看好理想的未来发展，其实是新能源版块正在迎来一轮调整。

而理想真正的舆情是车主维权，这是理想汽车在经营过程中因自身的政策制定造成的。

从法律上讲，消费者与厂方签订了购车合同，意味双方认可当时的价格、配置、性能等所有事宜，厂方在交车时如约交付了与合同相符的产品，就不存在违约或者欺诈，此前所有类似的维权案例，也没有车主诉讼获胜的先例。

最终的解决方法，都是车企通过各种方式给予这些用户一定的权益补贴。

但是它引发的思考不应仅仅止于此。

02.

L8 与理想 ONE 停产

理想 ONEl 车主的维权目前尚没有平息的意思，客观来看来这件事，原因是多方面的，但其中有两个原因我们认为最为关键。

其一，直营模式下，一线销售与公司总部之间责权界限不清。

理想建立了直营体系后，但直营体系的销售员工的承诺与总部之间并没有建立统一的信息通道，产品的生命周期与定价周期都不会传达到一线员工，员工只对销量结果承担责任，不对销售话述承担责任。

在传统 4S 店销售模式下，经销商不隶属于主机厂，是车辆售价的进接责任人，主机厂出现临时变化，经销商是售卖主体，有纠纷一般也不会直接影响到主机厂。

但直营模式下，一线销售人员的承诺等同于主机厂的承诺，缺了一道减压阀。

有媒体人建议在这种模式下，利用保价机制，设定一定时间的缓冲期，既可以保护品牌也可以让销售人员的承诺更有可信度。

事实上，特斯拉引发的类似事件远比理想这次规模更大，让车主的不满更多，这与直营模式下，销售渠道与主机厂从合作共存关系变为隶属关系，缺乏制衡与博弈有关。随着汽车智能化、电动化，产品迭代周期越来越短，如果不进行体制责任梳理，类似的事情还会在这种直营模式下不断上演。

其二，风波与理想汽车产品的命名体系推倒重来有一定关系。

做为理想推出的第一款车型，其命名为理想 ONE，ONE 在中文语系里有一生万物之意，在英文中，可指独一无二。

既彰显了李想的自信，又希望从一到万的步步壮大。

但在度过了生存危机之后，理想汽车产品的命名体系用上了另一套话语体系。

其第二款全新车型，命名为Ｌ9，做为旗舰车型，这意味着理想未来车型的命名逻辑将是 L8、L7、L6 等。

这是一次在命名体系上的回归，类似于宝马的Ｘ7、Ｘ6、Ｘ5。

造车新势力与不少中国品牌近来的车型命名上一方面借鉴智能手机的命名模式，引入了 Max、Pro、Plus 等方式，一方面开始借鉴阿里巴巴等互联网公司的多品牌战略，用动物形象这样更鲜活直观的方式命名，像长城的赤兔、大狗、酷狗等，以及魏品牌的咖啡系统，但这种命名方式直接造成了消费者的困惑，既无法区分其差异，也无法形成与竞争车型的对标。

这种混乱既会在宣传推广上造成浪费也让内部产品进行左右互搏。

此次在理想 L9 刚刚上市不久明确了旗舰风格之后，它的诸多设计与研发成果在后续车型上延续本是自然的事，但已经通过工信部新车申报的理想 L8 之所以引发不小的关注皆因它是理想 ONE 的全新换代车型，但因命名体系变化，变成了在理想 L8 今年 11 月上市之后，理想 ONE 将停产退市。

一方面，理想清库存降价销售理想 ONE，另一方面，二手车市场直接再打一折。

新晋理想 ONE 车主一夕之间从粉丝变仇人，其心理是可以理解的。

理想 ONE 的首次发布是在 2018 年 10 月 18 日，距今还不到 4 年。时间虽不算长，但理想 ONE 的市场成绩却可用现象形容。

▲ 理想 ONE

2021 年 10 月，理想 ONE 迎来第十万辆下线，成为首个单款突破十万辆生产的新势力车型。

2021 财年，理想 ONE 全年交付了 90491 辆，较 2020 年的 32624 辆增长 177.4%。

2022 年 1-8 月，理想 ONE 销售了 75396 辆，同比增长 56.5%，在新能源 SUV 中排名第五，而前四位的车型都来自比亚迪和特斯拉。

以理想 ONE 的市场成绩来对比仅有 4 年的生命周期，恐怕很多人都会产生疑问——为何一款销量很好的车型只存在 4 年就要被替代？

其实原因很简单，与其说是替代毋宁说是迭代。

但变化过大，原因也很简单，这是智能电动汽车的特点决定的。

在理想 L9 上市之前，理想 ONE 是理想汽车唯一的产品，代表着理想汽车在那个阶段对智能汽车的理解和能力。但在理想 L9 出现后，理想汽车在设计思路、配置水平、性能表现还是工艺质量上，相比理想 ONE 时代都有了质的提升。

▲ 理想 L9

从一定程度上看，理想 L9 不只是理想汽车的 " 第二款车型 "，而是成为了其打造 " 智能汽车 2.0 时代 " 的开端。

有了这个新的标杆，理想汽车很可能是希望尽快参照这个标准来建立产品体系。

毕竟如今的理想汽车，已经不再只有一款产品了，只有建立起清晰的体系脉络，才能为后续更多新车的落地铺平道路，这对于其清晰划分产品定位也很有帮助。

但因为采用了新的命名体系，理想 ONE 没有实现与 L8 的传承与过渡，变成了一个生、一个死。

理想 ONE 从此退出江湖，L8 自成一派。

03.

L8 与 L9 的差异

而 L8 的出现引发了新的争议，它和 L9 有什么区别，我为什么不买可能更便宜的 L8，而要下手 L9？

▲ 曝光的理想 L8 官图

从已经曝光的理想 L8 照片来看，很多人都认为它与理想 L9 没有什么区别，几乎可以说是完全一样。

▲ 理想 L9

针对二者之间究竟有怎样的区别，以及理想汽车未来的车型命名方式等问题，智驾网咨询了理想汽车官方人员，得到的答复是：目前尚无法给出相关信息，将在理想 L8 发布的时候正式公布。

据媒体报道，理想 L8 的车身尺寸为长 5080mm、宽 1995mm、高 1800mm，轴距为 3005mm。其高度与理想 L9 完全一致，宽度也与理想 L9 的 1998mm 几乎一样，主要区别在于长度比理想 L9 短了 138mm，轴距也短了 100mm。

▲ 理想 L8

但由于中大型 SUV 与大型 SUV 都追求空间功能性，因此在车身线条上二者区别不大也属正常。尤其是两款车型的前脸基本相同，也是当前各大车企的常见策略。

在动力方面，理想 L8 搭载了与理想 L9 相同的 1.5T 四缸增程器，电池容量为 40.9kWh，WLTC 纯电续航里程为 168km。前电机的功率为 130kW，后电机的功率为 200kW，具备四驱功能，百公里加速时间为 5.3s，亏电油耗为 7.7L/100km。

与理想 ONE 和理想 L9 只有一款车型不同的是，理想 L8 将推出 4 款车型，分别为 5 座 Pro、6 座 Pro、5 座 MAX、6 座 MAX。

据悉，Pro 车型将搭载双地平线征程 5 芯片，而 MAX 车型作为高配版本将搭载双英伟达 Orin-X 芯片和激光雷达。

从其申报图片上也可以看出，高配车型的前风挡顶部安装了与理想 L9 造型相同的激光雷达，而低配车型则没有。

虽然目前理想 L8 的内饰情况尚未曝光，但由此已经可以推断，理想 L8 的定位要比理想 L9 低一个级别，它是一款在空间、配置上更加追求性价比的车型。

尤其是以入门版本存在的理想 L8 Pro 车型，割舍了激光雷达自然意味着价格将更加实惠。身为理想 ONE 替代者的它，有可能依然会以 35 万元左右的价格起步。

而眼看着理想 ONE 停产在即、理想 L8 即将落地，理想汽车又一次遇到了曾经遭遇过的状况（详见《理想汽车的第一次公关危机》）。

近几年来，造车新势力的产品迭代越来越快，这种事前毫无征兆的突然降价和换代已是屡见不鲜。当前的三大头部品牌蔚来、小鹏、理想来说，都遇到过产品换代引发老款车型用户维权的问题。

04.

智能汽车迭代尊重用户关切需要有第三方救济机制

我们对以上问题原因的梳理其实可以指向一个简单的原因，即新势力不仅仅新在造 车等生产环节，在销售、售后环节，完善健全的制度也需要时间成长。

用户企业的用户不仅仅是用来引流、持续创造利润的，也是一种共生共长的关系，在利益层面，双方也存在博弈与竞争，这就需要确立透明、可追溯，有救济的责权关系。

针对社交媒体上各种舆情与纠纷，理想法务部日前刚开通了官微，并在今天针对恶意信息进行了维权公示。

造车新势力的成长有目共睹，但它们本身的创新性自然也会陷入各种不可测的关注与批评之中，这都是正常的，当陷入诽谤与争议，主动维权应当鼓励。

汽车做为消费大件，消费者对新老产品交替阶段的敏感性高于普通消费品，车企有必要更多地考量自己的销售策略，另一方面，事实上市场监管部门也应该根据智能汽车的特点进行相应的规范，诸如保价机制不如由市场监管部门监督设立。

也就是给消费者设置一道救济渠道。

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