昨天，在《入世20年 国际化视野和实践成就了自主品牌》一文中，车讯网聚焦自主品牌战略转换，对“入世”20年来自主品牌头部企业的全球化布局和发展做了报道。
今天，我们将聚焦自主品牌战略转换的另一条路径——高端化，进一步讨论自主品牌的头部企业是怎样实现产品和品牌高端化的，而在高端化进程中积累了哪些经验与教训？
1月6日，吉利汽车公布，2021年吉利汽车总销量达132.80万辆，其中，属于高端车型的“中国星”系列车型销量超21万辆，领克品牌系列车型销量达22.05万辆，同比增长约26%。
吉利推出的多款高端车型，如“中国星”系列的星越、星越L以及领克品牌旗下领克01、领克09，不仅迈入17万-20万元的合资品牌“主战场”，更是在20万元以上高端市场区间占据一席之地。
然而，吉利的高端化并非一蹴而就。无论是2008年试图推出的豪华C级车型EC825，还是之后沸沸扬扬的英伦帝华，均由于技术、品牌形象及市场环境等影响，尚未面世便打起了“退堂鼓”。
直至2010年，在成功收购沃尔沃的助力下，吉利的技术水平和品牌向上能力得到飞跃性成长，先后推出多款“走量”车型，使消费者口碑与品牌形象得到快速提升。
2016年，吉利正式发布旗下高端品牌领克，并在隔年上市了首款车型——领克01。
与沃尔沃XC40相同，领克01诞生于吉利与沃尔沃合作开发的CMA架构，并采用了沃尔沃Drive-E系列发动机，利用沃尔沃的优质技术资源，使产品质量、品质达到更高标准。
显然，领克品牌承担着吉利高端化迈进的重任，这一布局也得到了预期的效果。2018年，领克01加权平均价达18.18万元，其Pro版本以上的高配车型销售占比为80%，已然成为名副其实的“高端车型”。领克品牌上市仅一年，年销量便跃升至12.06万辆。
作为国内最优秀的两大民营车企，如果说凭借与沃尔沃的深度绑定，吉利在高端之路几乎呈现出稳步向上的成长曲线，那么，长城的高端化冲击，则是依赖自身决策修正与技术研发下“苦功”。
2012年，长城率先以哈弗H8、H9两款硬派越野车型开启高端化尝试。但是，由于自主品牌高端技术与品牌形象的不足，以及这一小众市场的局限性，很快就遭遇月销不足千辆的压力。
在产品研发中，长城一直坚持“过度投入”原则。无论是构建涵盖欧洲、北美的全球八大研发中心布局，还是建立上百亿规模的国际一流发动机实验室、整车研发中心，重金投入换来了核心技术的迅速发展，也为长城的第二次“冲高”奠定了基础。
2016年，长城汽车发布了高端品牌WEY，以期突破15万元的价格天花板。WEY系列车型VV7、VV5和P8分别于2017年6月、9月和2018年5月正式上市，2018年上半年品牌累计销量约7.8万辆。
尽管遭受多种影响，后期WEY品牌的销量并未形成稳定攀升，但经过反复尝试，魏建军在高端发展上形成了独有的专注化品牌战略：“品牌的建立和成长，必须要通过品类强化，才能在真正意义上获得品牌价值的提升。”
自2020年起，长城汽车先后推出坦克品牌、沙龙品牌以及哈弗大狗系列，其中，哈弗大狗2021年销量达10.07万辆；坦克300全年交付8.46万辆；而重启后的“魏牌”也借助摩卡、玛奇朵等智能化车型，全年销售5.84万辆。在新一轮的高端化市场中，长城通过不断的技术突破、品牌运营，已然形成了涵盖越野、智能、混动等多品类高端SUV矩阵。
在高端化的探索之路上，奇瑞应属国内最早“尝鲜”的企业之一。不过，在“入世”20年间，四次冲击高端市场的奇瑞，进展却并不算顺利。
奇瑞的首次“冲高”，是在2003年的“非典”后期。当时，奇瑞“借道”上汽集团拿到轿车生产的许可，心气正高。当年7月，奇瑞宣布旗下中高级轿车——“东方之子”2.4升自动挡车型售价为16.66万元，竞争对手锁定为上汽大众帕萨特、北京现代索纳塔和沈阳华晨中华等。
可惜好景不长，由于品牌局限、产品质量等问题，东方之子并未取得应有的市场预期。情急之下，企业做了多次价格下探，如2004年4月，东方之子降幅为15.7%；2006年2月，东方之子价格区间调整为不到10万元起；2006年9月，奇瑞公司突然宣布东方之子系列全面大幅降价，平均降幅2万元，最高降幅2.7万元。当时的报道称：“降价幅度之大，对于国内车市无疑引发了一场强烈地震﹍﹍”价格一降再降，让东方之子一蹶不振，很快退出市场竞争。
奇瑞的第二次高端化尝试是2009年，经济危机的影响使自主品牌迎来了入侵国内中高端市场的“时间窗口”，而彼时的奇瑞，也还是“意气风发”，不仅连续九年蝉联自主品牌销量冠军，年销量更是成功突破50万辆，同比增长40.5%。
在市场环境与自身业绩双向利好下，奇瑞推出了瑞麒和威麟两大高端品牌，但由于品牌定位混乱、产品质量不高等，两品牌相继消逝。
2014年，奇瑞转换思路，通过与以色列一家公司的合作，推出了“观致”品牌，试图以合资品牌形象翻盘。但由于自身品牌力不足、产品定位又与大众、丰田等合资品牌主销产品高度重合，市场响应寥寥。最终，观致品牌于2017年被宝能收购。
客观来看，奇瑞“冲高”的几次失败，几乎都可以用“叫好不叫座”形容。虽然在中低端市场已经拥有了大量用户，但品牌认知和产品品质等方面，当时的奇瑞并不完全具备高端化条件。
历经多次品牌向上的挫折后，车市下行让奇瑞又一次尝试对高端化的冲击。乘联会数据显示，2016年至2019年，国内汽车市场8万元以下级别车型的销售份额缩水11%，销量削减超300万辆；2019年自主品牌的市场份额首次跌破40%。面对廉价车市场的年销规模触及天花板，SUV市场增长红利逐渐消失，自主品牌的高端化成为了必要之选。
2019年，星途品牌背负着奇瑞的希望迎来了上市。该品牌产品定位高于“艾瑞泽”与“瑞虎”，并采用完全独立的品牌运作和独立的生产线，几乎具备了新晋高端品牌一炮而红的潜质。然而，由于内部营销的不利、高层频繁调动以及网点布局的缺乏，导致前期上市的两款车型2019年累计销量仅2万辆，2020年更是降低至不足两万辆。
最新数据显示，2021年，星途汽车全年销量约为3.7万辆，实现同比增长121%，且连续14个月保持增长。“在最能代表品牌溢价能力的单车平均售价上，星途也超过15万元，超越了日产、雪佛兰、斯柯达等众多合资品牌”，希望奇瑞星途的“冲高”能够成功。
结语：“入世”20年，自主品牌经历了由弱至强的变革式发展，在市场战略方面，也从主打性价比优势，逐渐转换为向高端化、精品化汽车市场冲击的发展路线。正如中国汽车工业协会副秘书长师建华说的一样：“在车市下滑的市场环境下，自主品牌更需要沉下心来思考，生产更满足市场需求的产品，提高产品竞争力和品牌溢价能力。”
在长达20年的拼搏之中，面对品牌形象、技术、设计等多重困难，自主品牌高端化的成长之路并无任何捷径，只有不断强化企业自身技术实力，以消费者需求为主导，才能形成品牌价值的上升，进而在高端市场站稳脚跟。
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